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牛根生之后,蒙牛是重生还是走向末路?

来源:新西部传媒网 更新时间:2019-10-08 17:07

  在中国,蒙牛是一家耳熟能详的公司,也是一家充满传奇色彩的公司,在经历了传奇般的二十年之后,现在似乎怪象连连。从其大规模并购上看,似乎是一盘很高明的棋,不过蒙牛现在的路径,让人觉得有些似曾相识。

  在21世纪初的时候,美国有一家知名的公司,叫世通公司,是一家全球知名的通讯公司,为了做高股价,保持在投资者眼中的美好形象,也是一副买买买的并购大王形象,但后来被查出财务舞弊案,最后的结局很多读者都知道。

  今天蒙牛的经历,我们暂时无法定论,相信一系列反常的行为背后,总会有某种逻辑的存在,这种逻辑未必会对投资者友好,有时候会成为一个坑。

  高增长背后的怪操作

  8月28日,蒙牛乳业发布2019年半年报。其半年报显示,公司实现销售收入398.572亿元,同比增长15.6%,实现净利润20.769亿元,同比增长33%。而一天之后的8月29日,伊利股份在2019年半年报中表示,伊利2019年上半年实现营业总收入450.71亿元,较上年同期增长12.84%,实现归母净利润37.81亿元,同比增长9.71%。

  这是中国目前最好的两家乳制品企业,无论何时,包括他们自己,也都在不自觉的比较。对比蒙牛和伊利,首先从营收、净利润增长幅度来看,蒙牛的增幅明显大于伊利。这一点,大家都能看出。

  不过还有一点,公众未必知情。

  2018年,蒙牛销售费用为188亿元,占营收比重为27.3%,且销售费用同比增幅为26.7%,已经远远高于14.66%的营收增幅。销售费用2019年上半年,伊利销售费用同比增长9.17%至111.02亿元,而蒙牛销售费用增长13.46%,绝对金额已达113亿;伊利销售费用是净利润的2.9倍,而蒙牛达到了5.44倍。

  除了急速增长的销售费用支出,蒙牛的广告及宣传费用亦大幅上升。2018年,蒙牛一共花费了人民币70.058亿元用作广告及宣传费,这是自2016年以来广告费最高的一次。2017年时,这一费用还是50.8亿元。一年之中,直线飙升37.8%。而且广告宣传费用占蒙牛收入的比例从8.4%上升至10.2%。进入2019,还在上升。2019年中期公司销售成本242.79亿,同比增长15.88%,成本增长已超营收增长,而公司毛利率39.3%同比下降0.14%。

  剧升的销售与广告费用自然大大提升了企业负债率。2018年,蒙牛乳业有息负债率22.18%,有息负债达到147.43亿。2019年中期负债更是高达57.06%,相比2016年中期的47.82%,上升接近10个百分点。与此同时,蒙牛现金及现金等价物大幅减少,从2018年中期的72.98亿大幅减少35.17%至目前的47.31亿元。其经营性现金流大幅减少22.4%至26.4亿。蒙牛2018年年报显示,公司286亿元净资产中,有46.8亿元是商誉,占净资产比例为16.3%。而2019年刚好是商誉集中爆雷的一年。

  正是因为这一系列因素,截至8月29日收盘,蒙牛跌5.83%,报价31.5港元,市值蒸发77亿港元,次日,又一度暴跌5%以上。截止9月27日收盘,蒙牛股价为29.2港元。相比8月28日财报公布日的33.45港元,又下跌了超过10%。

  蒙牛如此大幅增加销售费用,其目的很简单,就是为了实现2017年提出的到2020年“销售额达到千亿,市值达到千亿”的双千亿目标。目前蒙牛市值已达1148亿元,而上半年销售收入398.572亿元,按此速全年约在800亿左右,2020双千亿目标很难完成。

  蒙牛为何如此揪心于双千亿,原因在于其主要竞争对手伊利。早在2014年,国内乳企的另一巨头伊利也提出了“五强千亿”的目标,即2020年伊利要在全球乳业排名前五强,营业收入突破千亿。一位乳业内部人士透露,蒙牛的千亿目标其实就是一个:追上伊利,至于是业绩还是市值,无所谓。

  伊利目前市值为1725亿元,大大领先于蒙牛,其销售额折合人民币900亿左右,比蒙牛多100亿,完成千亿目标看来要提前。在最能衡量企业经营状况的净利润方面,伊利甚至接近蒙牛的两倍。值得关注的是,伊利由于摊子大,承受力强,伊利股份的有息负债占总资产比列只有3.2%,远低于蒙牛乳业,在大的乳企中财务杠杠率最低。

  因此,在外界看来,蒙牛已全方位落后于伊利,这也是目前蒙牛在销售市场与广告行业频频出手的原因。但蒙牛这样做的结果会怎样呢?我们来认真梳理一下蒙牛这家企业,从他们的过去认真地看未来,看看是前途无限还是四面楚歌。

  牛根生出走创建蒙牛

  2000年以来中国乳业的发展史,基本上就是伊利与蒙牛之间超越与被超越的故事。

  牛根生是苦孩子出身。不到1岁,就被无力抚养的父母把他送给一户养牛的人家。8岁那年,养父母又被打成走资派。14岁那年养母因病去世,19岁养父去世,牛根生彻底成了孤儿。

  1983年,25岁的牛根生进入一家回民奶食品厂也就是伊利的前身做了一个洗碗工。就在这段时间,与伊利总管郑俊怀相识。据说,郑俊怀上任伊始进行全场总动员时,泪流满面的讲起自己的母亲在贫困中如何支撑一个家的故事,同样苦孩子出生的牛根生带头鼓掌,高声叫好。郑俊怀也因此记住了他。后来郑俊怀在企业内部实行经营承包责任制,牛根生在厂里承包了一间加工车间。车间当年扭亏为盈,牛根生被破格提拔为销售经理。

  1996年,牛根生从品尝咖啡中找到灵感,做成苦咖啡味的雪糕,这一年伴随着“苦苦的迫求,甜甜的享受,”伊利苦咖啡单品销量创纪录突破3个亿!伊利也成为“中国冰淇淋大王”。到1998年伊利80%以上的营业额来自他主管的事业部。牛根生也升任伊利集团副总裁。

  但就在这一年,牛根生感到了不对劲,用后来他对媒体透露的话说就是,连买把扫帚都要打报告审批。牛根生找总裁郑俊怀反映问题,读出的却是“陌生感”和“不信任感”。为此牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈。前两次在郑俊怀挽留后收回。

  牛根生第三次递交辞呈是在伊利的一次董事会上。

  牛根生将辞呈放到郑俊怀的面前,他对郑俊怀说:“郑大哥,如果你想让我离开,我现在就正式辞职,至少不能因为我个人影响企业的发展。”郑俊怀脸色有些难看,说:“我并没有这个意思!”牛根生说了:“那我就收回这个辞呈!”他伸手去拿辞呈时,郑俊怀迅速地用手紧紧摁住,对牛根生说:“你先回避一下,我们讨论后再做决定!”牛根生一离开,很少激动的郑俊怀突然流着泪对在座的人说:“伊利有他没我,有我没他!”(师徒、对手、陌路“乳业三雄”间的爱恨纠葛蛟龙指数 2018-10-30)

  在牛根生根本没有犯错时,郑俊怀为什么要这样对他,目前普遍的说法是牛根生不仅业务能力强,而且为人处世特别“仗义”,单位给牛根生发108万年终奖,他随即全部分给大伙。单位奖励他18万,他却用这18万给员工买了4辆面的跑运输。让其在员工中的声誉、威信和影响力越来越高,这让郑俊怀感觉到强烈的危机感,他觉得自己一手创办的企业也有可能要落于他人之手。

  1998年11月,41岁的牛根生选择离开。回到了北京大学进修。后来他从北大出来,正好自己原来的那帮部下被伊利免职。他们一起找到牛根生,希望牛根生带领他们重闯出一条新路。除了人事和财务的负责人,伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。

  就这样,一家新的乳企,就在牛根生和伊利离职的高管心中诞生了。

  1999年1月,蒙牛正式注册成立,名字是“蒙牛乳业有限责任公司”,注册资本金100万,都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。据说郑俊怀听闻这个消息后拍案大笑:“100万元能干什么!”他没有想到,牛根生没打招呼,下面的弟兄们或者变卖股份,或者找人借钱,甚至把自己留作养老的钱全部拿了出来,很快就凑齐了1000多万。

  在呼和浩特市一间53平方米的楼房内,牛根生从家里搬来了沙发、桌子和床,蒙牛由此拉开序幕。牛根生先将800万砸向了牛奶的研发,并创造性地选择“一净一稠”技术,确保牛奶品质。但竞争对手以各种手段封杀蒙牛奶源。

  牛根生被迫拿出500万,给5千户养牛户发放贷款,声明“亏了算我的,赚了是你的。”并且“价格就高不就低,确保不赔钱。”到了2006年,蒙牛成了中国收奶量第一龙头。随后是寻找加工牛奶车间与产地。1999年2月,牛根生经过秘密谈判,和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议,牛根生派8人全面接管了这家公司。开始生产第一批蒙牛产品,不久在距离呼和浩特和林格尔县也建起了自己的工厂。

  1999年4月1日,呼和浩特市主要街道旁边矗立起300块蒙牛广告牌:向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!5月1日,48块“蒙牛”的广告牌被砸得面目全非。牛根生把广告印在产品包装纸上,打出“为民族工业争气,向伊利学习”就这样尽管受尽老东家的刁难和打压,硬是杀出一条血路。

  2000年,牛根生在深圳一次性招了300多个地推,分成30个小组,每组10人,全部穿蒙古服装,声称“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶。”每到一个小区前面10箱免费送。当年,深圳销售额突破5000万。随后又拿下了北京与上海,到2001年销售额突破27亿,并以每年40%的速度递增。

  与此同时,牛根生敏锐抓住年度有影响力事件,像“神州五号”升天,超级女声开唱等热点事件上,蒙牛频频现身,2005年,蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。2007年,蒙牛销售额达到200亿,总营收比伊利的总营收高出了19.58亿,成为了国内乳业市场销量的第一名。不过,这一切,都在2008年戛然而止。

  三聚氰胺阴影下的蒙牛

  2008年9月,三聚氰胺事件爆发。牛根生9月17日在蒙牛全员大会上的发言称:“昨天,是乳制品行业最为可耻的日子。”表示“大品牌要负大责任”,保证要为消费者、奶农、股民、经销商负责任。

  接着,蒙牛集团又采取了一系列的危机公关措施,开始了买一送一的促销活动,并打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号。试图塑造出一片漆黑奶制品中傲然矗立的蒙牛白天鹅形象。

  可这一切随着国家质监总局调查的深入都化为泡影。当年国家质检总局组织全国150个国家级食品类质检中心和实验室对全国液态奶生产企业进行监督检查,检查结果又经国家重点实验室和国家重点检验机构进行了确认。抽检蒙牛产品121批次,110批次未检出三聚氰胺,11批次检出三聚氰胺,检出值在0.8-7mg/kg(全国液态奶检查结果:蒙牛伊利光明检出三聚氰胺2008年09月19日03:35 来源:人民网-《人民日报》)

  随后政府进驻,经销商倒戈,消费者退货,牛根生苦心经营9年的蒙牛声誉毁于一旦,蒙牛乳业发布业绩预警公告称,预计2008财年的亏损约为人民币9亿元,这也是它自2004年上市以来的首次年度亏损。

  2008年11月初,牛根生又发表《牛根生致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》“万言书”,在“万言书”中不但声称“不知情加入三聚氰胺”,而且对这起祸起“三聚氰胺”的乳制品行业事件进行了全面的总结、分析与辩白:“‘三聚氰胺’事件是中国乳业的耻辱,蒙牛的耻辱,我的耻辱。它打断了人与人之间的信任链,一夜之间让人们开始‘倒过来看世界’”。

  关键时刻,牛根生的人脉拯救了他,也拯救了蒙牛。在银行信贷不予批复的时刻,柳传志连夜召开董事会,48小时之内就将2亿元打到老牛基金会的账户上。新东方俞敏洪火速送来5000万。分众传媒江南春为牛根生准备了5000万“救急费”。时任中海油负责人更是打电话给牛根生,“准备了2.5亿,什么时候需要什么时候取……”田溯宁、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等等都打来电话,随时随地可以伸手援助。香港的欧亚平联系境内的王兵等长江商学院的同学,还买了许多蒙牛股票,以支撑和拉升股价。

  就这样,蒙牛挺了过来!但牛根生没有挺过来。

  一波未平一波又起。这次是虚假宣传。

  东方早报报道称,中国奶业协会常务理事王丁棉从2007年起,就和一些专家就在不停地投诉特仑苏OMP牛奶,反映其虚假宣传。王丁棉介绍,早在2007年三四月间,自由撰稿人方舟子就提出了OMP牛奶的安全性及夸大宣传的问题,此后方更是在博客中宣称:“特仑苏OMP致癌。”2007年5月份,广州奶业协会所在的南方奶业网转载过多篇报道,并有多名专家对此进行讨论。

  但后来迫于蒙牛方面的压力和公关,该网站不得不撤下这些稿件。

  2008年11月9日,在三鹿事件尚未平息、乳品市场元气大伤之际,方舟子在他的博客上再次发表文章认为,蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品(OMP牛奶)之所以卖得这么贵,是因为炒作概念,而且有很大的健康风险。蒙牛集团回应称,他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测,从而彻底弄清真相。王丁棉则认为,OMP牛奶从营养上和普通牛奶没有什么区别,它是“虚假宣传”。

  据新华社报道,2009年年初,内蒙古质量技术监督局向国家质检总局报送了一份《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。当年2月11日,国家质检总局向内蒙古质监局下发了一份公函,叫停OMP。这份公函被人扫描后匿名发布到了网上。同时,一些媒体记者的邮箱中也收到了这份公函。

  2009年2月14日上午,卫生部网站发布“专家认为饮用OMP牛奶不会产生健康危害”的消息。消息称,卫生部会同质检总局等6个部门的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨后认为,这一产品没有健康危害,但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。六部门组织专家发布的“没有健康危害”的结论让蒙牛心头的一块大石头落地。但是,关于产品功能宣传的夸大却被认为是事实。

  此次三聚氰胺危机受抨击最多的企业除三鹿,恐怕就轮到了蒙牛,甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺,随着这次OMP事件的叠加,终于酿成蒙牛一场重大的危机。危机的结果就是一手缔造了蒙牛的牛根生被迫退出。

  蒙牛不再姓“牛”

  尽管有那么多重量级朋友站出来为其分忧,但重重压力叠加下,牛根生还是选择了居后。

  就在蒙牛OMP事件后不到5个月,蒙牛官方宣布,中粮集团和厚朴基金于2009年7月6日联合出资61亿港元收购蒙牛乳业20.03%的股权,从而成为蒙牛乳业的第一大股东,7月27日双方完成股份认购。随着中粮的入主,中粮系对蒙牛的渗透也逐步深入。8月3日晚间,蒙牛发布公告委任宁高宁、于旭波、马建平及方风雷为该公司的非执行董事,而蒙牛创业元老孙玉斌辞去执行董事一职。

  2009年11月24日,蒙牛香港上市公司中国蒙牛乳业有限公司(下称蒙牛乳业)宣布新的股权激励计划。公告称,于2009年11月23日向包括740位资深创业员工以及管理人员在内的合资格承授人要约授出8902.5万份购股权。其中包括公司高管杨文俊、姚同山以及白英在内。此次新版的股权激励门槛明显提高。其中,最明显的就是行权价格由当时的18.1港元提高到24.4港元。(蒙牛国有化首启高管股权激励中粮提高行权门槛2009-11-27来源: 华夏时报)

  尽管宁高宁反复强调,未来蒙牛的经营管理,还是以牛根生团队为主。但我们看到,随着中粮对蒙牛渗透的加剧,原蒙牛创始团队开始逐渐退出,其中影响最大的莫过于蒙牛的标志性人物牛根生的退出。

  2011年6月11日,蒙牛乳业公司发布公告称,其创始人牛根生辞任董事会主席一职,保留非执行董事一职,同时委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席。8月28日,牛根生辞去蒙牛乳业在中国境内主要负责具体业务运营的子公司内蒙古蒙牛董事长一职。中粮集团总裁于旭波担任内蒙古蒙牛董事长。这次变动被业内人士认为是中粮加速向蒙牛渗透的另一步。

  2012年4月12日,蒙牛乳业总裁杨文俊两届任期已满,经董事会同意,不再兼任总裁一职,总裁一职由孙伊萍接任。至此蒙牛创始团队全面退出,蒙牛彻底进入中粮时代。

  从2011年宁高宁担任蒙牛董事会新主席起,至2016年调任中化集团,由中粮集团副总裁兼战略部总监马建平接任蒙牛董事长后,开始了富有国企色彩的高层变换。

  仅半年时间,在没有任何先兆的情况下,闪电换帅,由原雅士利总裁卢敏放接替孙伊萍任蒙牛总裁。2018年年初,马建平再度卸任,转由中粮集团总裁于旭波出任蒙牛董事长。仅仅3个月后,在董事长位子上屁股都没坐热的于旭波辞任,2019年4月29日,蒙牛发布公告,称陈朗获委任公司非执行董事、董事会主席、提名委员会主席及本公司战略及发展委员会主席。

  在半年不到的时间内,蒙牛第三次换帅。对一个企业来讲,频繁换帅,怎么可能奢望它有长远发展?相比之下,它竞争的对头伊利自2011年之后一直有潘刚主导。

  而2011国资控股与牛根生的退出,被公认为蒙牛伊利之争的转折点。

  蒙牛伊利之争的转折点

  2010年,蒙牛总营收302.65亿元,利润12.37亿元,同时期的伊利,2010年总营收297亿元,利润仅为7.77亿元,只有蒙牛的62.8%。没有谁会想到,对它的老对手,这竟是自己最后的荣光。

  到2011年,蒙牛总营收增长为373.88亿元,利润为15.89亿元。伊利2011年营收增长为375亿元,利润为18.1亿元。先手已然易主。

  2012年,蒙牛总营收降至360.8亿元,利润滑坡至12.57亿元(降20.9%);而伊利营收逆势增长至420亿元,利润小幅滑坡至17.2亿元(降5%)。

  此后,便进入了伊利单方面碾压蒙牛的时代,其营收6年时间(截止2018年底)从420亿飙至796亿元,涨幅89.5%,利润从17.2亿涨至64.4亿元,涨幅274.4%。

  在这6年中,蒙牛营收从360.8亿元涨到了689.77亿元,涨幅91.1%,甚至并不逊于伊利,但利润仅从15.89亿元涨至30.43亿元,涨幅仅为91.5%,和伊利相差甚远。


  为什么伊蒙之争中蒙牛会落败呢?我们先来看看蒙牛的销售。

  蒙牛刚一成立就将销售人员派往全国各地。利用当地经销商打开市场。它囊括了销售办事处和数以百计的独家经销商。蒙牛通过大经销商制度迅速扩大市场份额,它在企业还未壮大时很管用,但渠道建成后,经销商坐大成诸侯,利用其在当地的影响,不断扩大其议价能力,蒙牛只能花费大量财力补贴来安抚,导致企业成本的增加,且削弱了对终端的控制力度。这是造成蒙牛利润率相对较低的重要原因之一。

  为改变这一不利局面,蒙牛推出了新零售战略——“社交零售”。蒙牛在财报中称,“蒙牛在市场推出首款体重管理牛奶慢燃纤维奶昔牛奶及首款水解胶原蛋白晶璨果冻产品凝纯,创新销售模式,通过社交营销平台传播推广,成功吸引注重健康及爱美的消费人群。”

  据了解,慢燃是蒙牛推出的一款定位为减肥的饮品,主要在微商渠道上售卖。但事与愿违的是,慢燃却因涉嫌传销,使蒙牛的社交零售之路蒙上了阴影。

  2019年3月21日晚,“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司在其官方微信公众号上发布《关于慢燃项目授权到期的公告》,进而被掀出了京山传销案。此前有消息称,京山县工商局接到举报对优选千通进行调查,发现优选千通在经销慢燃时,会员奖金制度有5个代理级别,符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定,基于此被处以4300万元的罚款。消息在网络传开后,蒙牛一下被卷入传销案的舆论风波。

  越买越亏越亏越买

  “收购、并购是公司2020战略的重要一部分,目前公司现金流很充裕,无论是国内、国外,只要有好的机会,符合蒙牛战略及核心业务的,我们看好了就会去做。”2018年3月,在2017年的业绩说明会上,蒙牛乳业第四任总裁卢敏放曾公开表示。

  擅长横向资本并购的中粮系,凭借充沛的现金流和长袖善舞的资本运作能力,仅就国内上市公司,中粮系旗下就有中国粮油、中国食品、中粮屯河、中粮包装、中粮生化、中粮地产、蒙牛乳业以及大悦城地产等8家。

  令人不解的是,中粮费尽周折收回的这些上市公司中,只有蒙牛能够保持利润增长,其余上市平台均呈现利润减少甚至亏损的局面。因而也有市场人士将中粮系的资本运作评价为“新招迭出,回报堪忧”。(蒙牛怀念牛根生:失落的八年昔日“奶王”沦为中粮系资本运作“棋子”来源:中国网财经2019-04-08)

  而就在这唯一赚钱的上市平台蒙牛乳业身上,中粮系再次复制了这一模式,通过投资并购的方式涉足上游资源,也就是“买买买”模式。

  2013年6月,蒙牛以124.6亿港元的代价并购广东乳企雅士利;2016年,雅士利再以12.3亿港元并购连年亏损的多美滋中国;2017年,蒙牛增持主要奶源供应商现代牧业,截至目前仍持有现代牧业60%以上的股份。2018年12月,蒙牛再度出手中国圣牧,以3.034亿的成本收购其51%股份。

  这些并购案中,最引人瞩目的便是雅士利。2013年,蒙牛收购雅士利,希望借此来弥补奶粉领域的不足,但却因为中粮系的蒙牛团队与潮汕系的雅士利原团队整合中的人事纷争,自被蒙牛收购后,雅士利的业绩便出现了断崖式下跌。

  数据显示,从2014年到2016年,雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。当年蒙牛斥资百亿收购雅士利,为布局奶粉板块不遗余力,但没有想到却成为蒙牛业绩的“拖油瓶”。在雅士利的拖累下,蒙牛更在2016年年报曝出商誉减值巨亏——净利润亏损7.51亿元,为蒙牛2008年以来罕见的巨亏。

  《国际金融报》记者发现,蒙牛在收购这些企业时,均充当“救世主”的角色,且在之后的协同过程中也需要花费数年时间进行“磨合”。无疑,这样的战略给蒙牛带来的阵痛也十分明显,至少在财务账面上,可称为“沉重的包袱”。(进击的蒙牛:吞并贝拉米“决战”双千亿 同花顺财经发布时间:09-2309:14)

  蒙牛2018年财报显示,现代牧业和中国圣牧合计亏损高达近27亿元,其中,现代牧业亏损4.96亿元,中国圣牧亏损22亿元。2019年上半年,现代牧业终于扭亏为盈,结束了连续三年的亏损。不过,圣牧高科目前还处于亏损中。

  我们不能完全说蒙牛的并购都是失败。蒙牛的多产品线布局采用了并购模式,先是收购现代牧业,储备优质奶源,发力巴氏奶市场。其次,收购中国圣牧,加强下游液态奶产业;此外,蒙牛还与中鼎联合牧业合作,发力中小牧场。至此,蒙牛的富源牧业、现代牧业、圣牧乳业等大型牧场之外,在优质奶源上蒙牛发力中小牧场的整合。

  相比于单纯的“买买买”模式,伊利则采取多元模式,通过自己建厂布局上游产业链,以此提供企业生产所需原材料。2018年,伊利大洋洲生产基地生产的“金典”新西兰进口牛奶、“柏菲兰”牛奶,在国内相继上市。为了进一步扩大奶源地,伊利在同年11月收购了泰国本土最大冰淇淋企业THECHOMTHANA COMPANY LIMITED。

  在整合全球资源、服务全球市场的过程中,伊利全球产业链布局下的战略协同优势愈加显现。日前,有消息称,伊利集团已与美国第一大乳企DFA建立战略合作关系。

  业内人士认为,与蒙牛向内扩张求规模的发展策略不同,牵手DFA,伊利更倾向于走出去,走打造品牌形象向上走的差异化之路。由此,在经历了步步紧跟的激烈甚至恶性竞争之后,国内最大的两家乳企巨头开始一个向内一个向外,走上了不同的战略之路。(伊利借力DFA与蒙牛发展路径分岔2013-07-0412:24来源:中国经营网)

  研发与新品推出的疲态

  技术投入和产出是成正比的,2018年蒙牛全年研发投入1.59亿,较上一财年同比增涨19.55%,不足世界杯20亿营销费的十分之一。

  相比之下,伊利在研发方面则更为大方,2019年研发费用支出是4.27亿,同比增长104.08%,几乎是蒙牛研发投入的3倍。

  在产品方面,研发费用的成果体现在核心产品成功率、产品样品可供选择的多样性与产品随消费者口味变化的迭代速度等方面。

  先是核心产品分布方面。

  2018年蒙牛的液态奶收入593.89亿元;冰淇淋收入27.234亿元;奶粉业务则实现收入60.174亿元。

  伊利同期的液体乳收入为656.79亿元;冷饮产品收入49.97亿元;奶粉及奶制品业务收入80.45亿元。

  可以看出,在决定乳业产业收入的三大方面,伊利都处于领先地位。

  在产品样品可供选择的多样性方面,2018年,伊利手握安慕希、金典、纯牛奶三个百亿级单品,以及优酸乳、QQ星、畅轻等多个10亿级以上的单品,单品全面开花。伊利还加速拓展大健康领域,新增健康饮品事业部和奶酪事业部,推出植物蛋白饮料“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、并进军矿泉水行业。2018年,伊利的新品销售收入占比14.8%,较上年同期提高了5.6%,大健康食品产业布局初具规模。


  伊利丰富的产品线(图片来源:相差近70亿!蒙牛与伊利差距越来越大,还有超越伊利的可能吗? 2018-02-1606:23火爆食品饮料招商代理)

  反观蒙牛,其收入仍主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩,而在新品上表现欠佳,甚至拿不出一款令人满意的新品爆款,这也加剧了其在未来竞争中的风险。蒙牛唯一最成功的大单品“特仑苏”是2005年牛根生时代推出的中国第一个高端牛奶品牌,而自此以后,尤其是中粮入主后在产品方面是乏善可陈。

  2015年,中粮入主后退出的唯一有点效用的“未来星”又经法院审理,判定蒙牛公司未来星”包装、装潢行为存在刻意模仿伊利公司“QQ星”。法院判定被告蒙牛公司立即停止不正当竞争行为,停止销售涉案侵权产品。呼和浩特警方出通报伊利“QQ星儿童奶”事件是一起有预谋的商业诽谤案,蒙牛“未来星”品牌经理负刑事责任。

  更最明显的体现在产品的更新迭代上。伊利踏实的打磨产品,围绕消费者的迭代需求,加快创新研发的力度。以安慕希为例,伊利在原味基础上先后推出香草、蓝莓、草莓、百香果、黄桃+燕麦等口味。而蒙牛大多仍集中在对特仑苏、纯甄等单品的外观与包装升级,没有聚焦到产品品质本身。蒙牛曾发出公告,报告期内,蒙牛围绕公司高端品牌定位,以富有特色的“梦幻盖”包装全新推出特仑苏有机酸奶,推动特仑苏销售增长。

  不难发现,蒙牛与伊利的业绩差距,表面上是产品差距,这背后体现的则是二者研发方面的差距。(蒙牛的焦虑:巨额体育营销值不值卢敏放千亿梦究竟靠什么?铑财发布时间:09-1122:22)

  至今,蒙牛似乎始终还没认识到,自己与伊利出现的越来越遥远的差距,是这些年企业层面各种因素叠加的结果,仍把追赶的砝码寄托在大手笔的收购上,企图以此来一劳永逸。

  2019年9月16日,蒙牛乳业发布公告称,公司建议以每计划股份12.65澳元(约合70亿人民币)的计划对价来收购澳洲奶粉品牌贝拉米(BELLAMY’ SAUSTRALIA LIMITED)的全部股本。而令人吃惊的是,就在两个月前,蒙牛作价40多亿出售了曾为奶粉营收做出重要贡献的君乐宝。蒙牛此举被外界普遍解读为试图以此收购来补齐自己奶粉业务短板,但却采取如此方式去完成,被更多人质疑人为买椟还珠。对此,说的人已很多,这里不再多说。

  作者|刘工昌

  (温馨提示:本文引用数据,均为官方数据,或为公开报道,未使用任何内幕消息)

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